7 дней бесплатно

Что такое архетипы бренда в маркетинге

Какой архетип выбрать, чтобы создать правильный имидж компании, расположить к себе целевую аудиторию и создать успешную стратегию позиционирования: 12 архетипов в брендинге с примерами.
Время на чтение: 11 минут
20 июля 2020
Выбирая товар или бренд, покупатель основывается на личном опыте. Например, девушка, покупая шампунь, отдаст предпочтение товару с красивой упаковкой и приятным ароматом. Она неосознанно убеждена, что эта покупка будет выгодной, ведь если красиво выглядит и приятно пахнет, значит это что-то хорошее и безопасное. Такая связь сформировалась на основе коллективного опыта. Многие бренды стремятся стать частью такого опыта, чтобы увеличить продажи, и помогает это сделать набор архетипов.

Что такое архетипы и откуда они взялись?

Карл Юнг предложил концепцию, где бессознательное разделялось не только на личное, как в подходе Фрейда, но и на коллективное. Сценарии поведения коллективного бессознательного формируются при воспитании и социализации человека. По мнению Юнга, коллективное бессознательное и является набором архетипов.

Например, при слове «Шут» возникает набор неосознанных ассоциаций, который схож у большинства людей. При этом шута никто из современных людей не встречал. Это касается и волшебника с посохом и героя, который олицетворяет мужество и силу. Это целостные образы с набором символов, передающиеся из накопленного опыта человечества. Это и есть архетипы.

Архетипы в брендинге

Юнг считал, что архетипов столько же, сколько типичных жизненных ситуаций, то есть бесконечное множество. И только в начале 21 века число архетипов было сведено к 12. Именно в таком количестве их впервые применили к маркетингу.
архетипы в маркетинге
Бренд компании можно сравнить с личностью человека. У него есть сложившийся образ (архетип) в обществе, он состоит из качеств, вызывает определенную эмоцию. Он необходим, чтобы создать имидж в глазах целевой аудитории, чтобы они почувствовали общность и симпатию, хотели соответствовать этому образу. Выбранные архетипы поддерживаются во всех каналах активности бренда, будь то реклама, контент в соцсетях или выбор амбассадора бренда.

Например, две марки машины BMW и Mercedes. Одна страна производитель, оба бренда узнаваемые и хорошо зарекомендовали себя на рынке. Но у них совершенно разные визуальные образы, а значит и целевая аудитория. Например, Mercedes — это представительного вида мужчина, который контролирует свою жизнь и все вокруг. BMW — это дерзость и бунтарство, которые присущи для молодых людей, готовых ломать стереотипы и идти против правил.

Благодаря архетипам, людям легче узнать какой-то визуальный образ и довериться ему, а значит довериться бренду. Поддерживаются образы с помощью набора символов, текста и музыки. Так бренды заполняют пробелы в процессе коммуникации.

Двенадцать архетипов бренда

Каждая компания выбирает свой архетип, исходя из концепции позиционирования. Но это почти в 100% случаев набор архетипов. Нельзя встретить бренд, который соответствует только одному архетипу.
1
Архетип «Творец» (The Creator)

Бренд, который придерживается данному архетипу, стремится выделиться из общей массы. Клиенты бренда — это творческие люди, которые ищут способ выразить себя, имеют потребность к созидательной деятельности.

Образ творца чаще используют творческие компании: рекламные агентства, компании, связанные с искусством. Садоводческие фирмы, магазины украшений и макияжа.

Примеры компаний: Apple, Lego, Adobe, Google
2
Архетип «Правитель» (The Ruler)

Бренды-правители выбирают стратегию лидерства. Они вдохновляют целевую аудиторию на уверенность в своем выборе и действиях. Часто архетип правителя выбирают дорогие бренды, так как это пересекается с их образом успешности и богатства. Такие компании не просто предлагают купить их продукт, но и приобрести вместе с товаром статус и атрибут власти.

Примеры компаний: Mercedes, Rolex, Cadillac
3
Архетип «Опекун» (The Caregiver)

Такой архетип чаще всего используют некоммерческие организации, так как ими движет щедрость и альтруизм, поэтому их мотивы воспринимаются бескорыстно. Но в коммерческой сфере тоже можно встретить бренды с архетипом опекуна. Это компании, олицетворяющие заботу и безопасность: товары для беременных и детей, лекарства и все, что связано с уютом в доме. Грамотная реализация данного архетипа очень выгодна компаниям, так как формируется образ, которому можно довериться. Кто всегда поможет, позаботится и откликнется.

Примеры компаний: Johnson & Johnson, Gerber Nestle, TOMS Shoes, Volvo
4
Архетип «Ребенок» (The Innocent)

Этот архетип воплощает мечты об ушедшем детстве, его волшебном мире, где даже простые вещи казались удивительными и волшебными. Этот архетип подсознательно обращается к внутреннему ребенку у своей аудитории. Основная цель компаний, которые следуют данному архетипу — сделать своих клиентов счастливыми.

Обычно такой образ бренды используют в рекламе, делая акцент на простоте, позитиве, дружбе и близости с родными. Так у клиентов складывается четкая ассоциация с положительными эмоциями и доверием к бренду.

Примеры компаний: Coca-Cola, McDonald's, Baskin-Robbins, Disney
5
Архетип «Мудрец» (The Sage)

Этот архетип в первую очередь направлен на демонстрацию своей экспертности. В рекламе компаний с таким архетипом нередко можно встретить разные диаграммы, данные исследований, сертификаты качества. Так бренд объективно доказывает качество своего продукта. Кроме того, компании-мудрецы помогают приобрести ценный опыт и знания в какой-то области, демонстрируя эксперименты и доказательства. Нередко к такому архетипу обращаются фармакологические компании, производители зубных паст и щеток, компании с высокотехнологичными товарами.

Примеры компаний: Philips, Dyson, Columbia
6
Архетип «Искатель» (The Explorer)

Такой архетип используют компании, желающие привлечь клиентов с амбициями, жаждущих новых впечатлений, открытий и приключений. Бренды с архетипом исследователя всегда стремятся вырвать своих клиентов из рутины, открыть себя и мир заново.

Примеры компаний: GoPro, Jeep, Indiana Jones, MasterCard, Red Bull, Спортмастер, Декатлон
7
Архетип «Бунтарь» (The Destroyer)

Этот архетип символизирует человека, желающего жить не по шаблонам, бросающего вызов стандартным правилам. Обычно такой архетип используют бренды, чья целевая аудитория мужчины, так как их больше всего привлекает образ бунтарства и свободы. Но этот архетип не стоит связывать с агрессией, он не относится к чему-то негативному. Он лишь вдохновляется идеей играть не по правилам, менять себя и все вокруг.

Примеры компаний: Harley Davidson, Diesel, Tele2
8
Архетип «Маг/Волшебник» (The Magician)

Образ мага позволяет компаниям выделиться своей уникальностью, показать, что они могут большее, чего другим неподвластно. Этим волшебством они готовы поделиться со своими клиентами и сделать невозможное возможным. Например, "Управлять стихией" или поделиться каким-то уникальным компонентом в своих продуктах.

Редко когда бренды придерживаются архетипа мага в постоянном своем позиционировании. Больше это подходит детским брендам, косметическим корпорациям и компаниям с передовыми технологиями, которые воспринимаются людьми как реальное чудо. Но чаще этот образ используют в рекламе или слогане к определенному товару.

Примеры компаний: Adidas, IKEA, дезодорант Axe, Apple, Xbox, Mr. Proper
9
Архетип «Герой» (The Hero)

Этот архетип символизирует компанию-спасителя, которая из-за несправедливости в этом мире нашла в себе силы, приняла вызов и начала бороться. Этот архетип полон мужества, силы и независимости. Таким образом бренд притягивает аудиторию, жаждущую выйти из зоны комфорта, чтобы изменить мир и самому управлять своим будущим.

Архетип героя хорошо подходит компаниям, которые раскрывают человеческие возможности, соревнуются с другими брендами и вступают в борьбу с проблемами в мире.

Примеры компаний: Nike, Adidas, FedEx, Marlboro, BMW
10
Архетип «Любовник» (The Lover)

Бренды-любовники превозносят своего клиента, делая его частью вселенной, заставляя почувствовать себя особенным и желанным. Этот архетип символизирует наслаждение и бескрайнее удовольствие (которое получит клиент, приобретая продукт бренда). В рекламе компании, избравшие путь «любовника», обычно создают образ красивого и успешного человека, у которого нет никаких забот. Чаще этим имиджем пользуются женские бренды косметики и парфюмерии.

Примеры компаний: Victoria's Secret, Baileys, Chanel, Durex, Godiva Chocolate
11
Архетип «Шут» (The Jester)

Извлекать максимум удовольствия из жизни и веселиться по полной — вот главные ценности бренда-шута. Этот архетип имеет власть говорить все, что угодно, при этом его слова не вызовут негативную реакцию. В основном этот архетип используют компании с молодой целевой аудиторией — детьми и молодежью. Более серьезные бренды могут использовать этот образ только в качестве каких-то разовых активностей: для привлечения молодой аудитории, для вирусного ролика и т.п.

Примеры компаний: Pringles, M&M, Skittles
12
Архетип «Славный малый» (The Regular Guy)

Главные ценности данного архетипа — это простота, спокойствие и честность. Бренды, выбирающие данный архетип, не стремятся выделиться, они хотят быть ближе к своим клиентам, стать с ним друзьями и быть им полезными. Товары таких компаний обычно используют в повседневной жизни, но не для того чтобы выделиться, а чтобы было комфортно и уютно.

Примеры компаний: IKEA, eBay
Архетипы в бизнесе помогают влиять на решения людей, мотивировать их к выбору определенных товаров или услуг. Например, женщина купит нижнее белье после увиденной рекламы в stories. А все потому, что правильно подобранные музыка, текст и образы позволили ей неосознанно почувствовать себя желанной и приобрести это наслаждение (архетип бренда-любовника).
Если эта статья была вам полезна — поделитесь ею с друзьями.
Дайджест статей из блога
2 раза в месяц подборка простых и понятных статей о том, как продвигаться в соцсетях.

Похожие статьи