Что такое Engagement Rate и как считается на LiveDune?

Engagement Rate, он же ER - переводится как «Активная аудитория» или «Вовлеченность». Какая у него формула и какой Engagement Rate нормальный - разбираемся в статье.
Engagement rate, он же ER, он же «Активная аудитория» или «Вовлеченность». Измеряется в процентах и показывает какое количество аудитории аккаунта реагирует на посты. Под реакцией подразумеваются лайки, комментарии, репосты, голоса в опросах, а также сохранения (для своих аккаунтов в Инстаграм).

Формула Engagement Rate

Традиционно Engagement Rate считается на одном посте или на всех постах за период. Формула одинаковая.

Сначала необходимо рассчитать среднее количество реакций на пост - для этого берем все посты за период (например, за неделю) и суммируем все реакции. Итоговое количество делим на количество постов за этот период. Далее делим получившееся значение на количество подписчиков в аккаунте и умножаем на 100. Это и будет ER.
Для каждой соцсети «реакции» имеют разный набор, например, во ВКонтакте и Одноклассниках учитываются также и голоса в опросах.
Для наглядности таблица с расчетами для Вконтакте:

Формула Engagement Rate Reach

С каждым днем соцсети растут все больше, аккаунты разрастаются до каких-то огромных размеров. Аккаунты со 100 миллионами подписчиков в Инстаграм уже не новость. Поэтому для подсчета вовлеченности в 2018 году, маркетологи все больше используют метрику Engagement Rate Reach или сокращенно - ERR.
Формула практически идентична ER, но считается не от подписчиков, а от среднего охвата постов. И это верно, т.к. некоторые подписчики уже давно не активны, а часть не видит ваши посты из-за алгоритмических лент в соцсетях. Поэтому зачем считать вовлеченность от этих подписчиков? Куда логичнее считать именно от тех, кто видит ваши посты.
Все, что мы добавили на таблице выше - это столбец Охват, по нему рассчитываем среднее значение и делим на него среднее количество реакций - это и есть ERR.

В подавляющем большинстве случаев ERR будет больше, чем ER, т.к. охват всегда меньше количества подписчиков. Но если вы промотируете посты внутренней рекламой соцсети, то, с большой вероятностью, ERR будет ниже, чем ER, из-за большого показа поста другим пользователям соцсети, которые не являются вашими подписчиками.

Формула Engagement Rate Views

Данная формула используется только для социальных сетей ВКонтакте и YouTube (хотя применима и для других соцсетей). Дело в том, что в ВК и YT количество просмотров поста доступно всем пользователям, а не только владельцем аккаунта, поэтому удобно использовать ERV для сравнения. Полученное значение будет очень близко к Engagement Rate Reach, но немного меньше из-за того, что один пользователь может увидеть один пост несколько раз, соответственно, каждый из этих просмотров учтется в формуле. Подробнее про просмотры и охваты читайте в разделе "Термины".

Какой Engagement Rate нормальный?

Ответ на этот вопрос выводится на странице аккаунта в виджете ER - в нем есть маленькая строчка, показывающая во сколько раз указанный ER больше или меньше, чем у аккаунтов из той же весовой категории (по количеству подписчикам). Например, вот скриншот из группы ВКонтакте Ильи Варламова, у него ER выше, чем у похожих аккаунтов.
А вот другой аккаунт - Инстаграм, у него наоборот ER ниже в 1.3 раза, чем у аналогичных.
И немного разберем дополнительные метрики, которые связаны с ER:

ERday - суммарное значение ER у всех постов за выбранный день. Т.е. если за день было 3 поста с ER 1.2%, 2% и 1.6%, то ERday будет равен 4.8%.

Динамика Engagement Rate, ERR и ERV

Помимо расчета ER для постов и в целом для периода, наш сервис рассчитывает ER каждый день и сохраняет его для дальнейшего отображения в виде графика.
Синяя линия - это ER, а зеленая - ERR или ERV. Ежедневное значение рассчитывается ночью (по Москве) на основе 20 последних постов и подсчетом среднего значения реакций на основе медианы, а не среднего арифметического.

Что такое медиана

Медиана позволяет исключить из подсчета те посты, на которых было аномально мало или наоборот - много реакций. Это необходимо для того, чтобы график отражал реальную картину происходящего, и на него не влияли «аномальные» посты.

Чтобы наглядно увидеть разницу между медианой и средним арифметическим, взглянем на следующую последовательность чисел:
Допустим, что это отсортированное количество лайков по возрастанию из 10 постов аккаунта. Если посчитать среднее арифметическое, путём сложения всех элементов и деления результата на их количество, то получим значение 169.5. Хотя если просматривать такой аккаунт глазами, будет ясно, что в среднем на постах около 100 лайков, но есть два всплеска: по 300 и 550 лайков.

Медиана же считает среднее значение тех элементов, которые выделены на скриншоте зелёным цветом, и в итоге получается цифра 111.2, что куда ближе к реальности.