Engagement Rate или показатель вовлеченности в социальных сетях, формула

Engagement Rate, он же ER — переводится как активная аудитория или вовлеченность. Какая у него формула и какой Engagement Rate нормальный — разбираемся в статье.
Показатель вовлеченности в социальных сетях измеряется в процентах и показывает, какое количество аудитории аккаунта реагирует на посты. Под реакцией подразумеваются лайки, комментарии, репосты, голоса в опросах, а также сохранения (для своих аккаунтов в Инстаграм).

Формула Engagement Rate

Традиционно формула Engagement Rate одинаковая и считается на одном посте или на всех постах за период. Сначала необходимо рассчитать среднее количество реакций на пост — для этого берем все посты за период (например, за неделю) и суммируем все реакции. Итоговое количество делим на количество постов за этот период. Далее делим получившееся значение на количество подписчиков в аккаунте и умножаем на 100. Это и будет показатель вовлеченности в социальных сетях.
Для каждой соцсети «реакции» имеют разный набор, например, во ВКонтакте и Одноклассниках учитываются также и голоса в опросах.
Для наглядности таблица с расчетами для Вконтакте:

Формула Engagement Rate Reach

С каждым днем соцсети растут все больше, аккаунты разрастаются до каких-то огромных размеров. Аккаунты со 100 миллионами подписчиков в Инстаграм уже не новость. Поэтому для подсчета вовлеченности в 2018 году, маркетологи все больше используют метрику Engagement Rate Reach или сокращенно — ERR.
Формула практически идентична Engagement Rate, но считается не от подписчиков, а от среднего охвата постов. И это верно, т.к. некоторые подписчики уже давно не активны, а часть не видит ваши посты из-за алгоритмических лент в соцсетях. Поэтому зачем считать вовлеченность от этих подписчиков? Куда логичнее считать именно от тех, кто видит ваши посты.
Все, что мы добавили на таблице выше это столбец Охват, по нему рассчитываем среднее значение и делим на него среднее количество реакций — это и есть Engagement Rate Reach.

В подавляющем большинстве случаев ERR будет больше, чем ER, т.к. охват всегда меньше количества подписчиков. Но если вы промотируете посты внутренней рекламой соцсети, то, с большой вероятностью, ERR будет ниже, чем ER, из-за большого показа поста другим пользователям соцсети, которые не являются вашими подписчиками.

Формула Engagement Rate Views

Данная формула используется для расчета вовлеченности в социальных сетях только для ВКонтакте и YouTube (хотя применима и для других соцсетей). Дело в том, что в ВК и YT количество просмотров поста доступно всем пользователям, а не только владельцем аккаунта, поэтому удобно использовать ERV для сравнения. Полученное значение будет очень близко к Engagement Rate Reach, но немного меньше из-за того, что один пользователь может увидеть один пост несколько раз, соответственно, каждый из этих просмотров учтется в формуле. Подробнее про просмотры и охваты читайте в разделе "Термины".

Какой Engagement Rate нормальный?

Ответ на этот вопрос выводится на странице аккаунта в виджете ER — в нем есть маленькая строчка, показывающая во сколько раз указанный ER больше или меньше, чем у аккаунтов из той же весовой категории (по количеству подписчикам). Так вы можете определить какой Engagement rate нормальный для вашего аккаунта. Мы провели небольшое исследование вовлеченности на выборке 500K аккаунтов Инстаграм, чтобы понять как меняется этот показатель в зависимости от количества подписчиков.

Например, вот скриншот из группы ВКонтакте Ильи Варламова, у него ER выше, чем у похожих аккаунтов.
А вот другой аккаунт — Инстаграм, у него наоборот ER ниже в 1.3 раза, чем у аналогичных.
И немного разберем дополнительные метрики, которые связаны с ER:

ERday — суммарное значение ER у всех постов за выбранный день. Т.е. если за день было 3 поста с ER 1.2%, 2% и 1.6%, то ERday будет равен 4.8%.

Динамика Engagement Rate, ERR и ERV

Помимо расчета ER для постов и в целом для периода, наш сервис рассчитывает ER каждый день и сохраняет его для дальнейшего отображения в виде графика.
Синяя линия — это ER, а зеленая — ERR или ERV. Ежедневное значение рассчитывается ночью (по Москве) на основе 20 последних постов и подсчетом среднего значения реакций на основе медианы, а не среднего арифметического.

Что такое медиана

Медиана позволяет исключить из подсчета те посты, на которых было аномально мало или наоборот — много реакций. Это необходимо для того, чтобы график отражал реальную картину происходящего, и на него не влияли «аномальные» посты.

Чтобы наглядно увидеть разницу между медианой и средним арифметическим, взглянем на следующую последовательность чисел:
Допустим, что это отсортированное количество лайков по возрастанию из 10 постов аккаунта. Если посчитать среднее арифметическое, путём сложения всех элементов и деления результата на их количество, то получим значение 169.5. Хотя если просматривать такой аккаунт глазами, будет ясно, что в среднем на постах около 100 лайков, но есть два всплеска: по 300 и 550 лайков.

Медиана же считает среднее значение тех элементов, которые выделены на скриншоте зелёным цветом, и в итоге получается цифра 111.2, что куда ближе к реальности.