»
»
Комьюнити-менеджмент: задачи и инструменты
11 мин на чтение
05.04.2021
smm
#

Комьюнити-менеджмент: задачи и инструменты

Автор статьи:
SMM-агентство «5 CATS»
Специализируются на точной аналитике и мощном креативе. Работали с такими брендами как ДоДо Пицца, Audi Russia, Ренессанс Кредит, Sagarti и т.д.
Сегодня в крупных компаниях и агентствах набирает популярность должность менеджера по работе с комьюнити бренда. Разбираемся, чем комьюнити-менеджер отличается от SMMщика и на какие инструменты и технологии опирается в своей работе.
Комьюнити-менеджмент ― это не SMM
#КМнеСММ ― акцию с таким названием провели ребята из компании Kompot в Facebook и Instagram, чтобы привлечь внимание к проблеме того, что соискатели часто путают обязанности сотрудников, которые задействованы в продвижении брендов в социальных сетях.

Последние годы больше чувствуется тенденция разделения функционала SMM-специалистов на небольшие профессии. Примерно пять лет назад начали выделять копирайтеров для соцсетей, потом отделились stories-мейкеры, а теперь и комьюнити-менеджеры, в чьи профессиональные обязанности входит поддержание регулярного общения людей в аккаунте, ответы на запросы и провоцирование подписчиков на создание UGC (User Generated Content). А многие SMMщики ограничивают свой функционал только созданием контента и его публикацией, открещиваясь от работы с пользователями и донесением идей бренда. Нам кажется, что основная задача SMM ― это не делать контент, а делать так, чтобы люди сами хотели создавать контент с брендом.
Основные задачи комьюнити-менеджера
Комьюнити-менеджмент дословно переводится как менеджмент сообщества. Но не всё то комьюнити-менеджмент, что написано в комментариях от имени бренда. Важно учитывать, что невозможно объединить людей вокруг товара, пользователи хотят быть причастными к идеям и смыслам. Это транслируется с помощью разных маркетинговых инструментов, но в основе лежит главный посыл (Top of mind) и голос бренда (Tone of voice).

Выделяют пять задач комьюнити-менеджеров, каждую из которых можно декомпозировать:
1
Ежедневная модерация комментариев, ответы на сообщения пользователей и передача запросов в отдел продаж или занесение в CRM-систему.
2
Работа с негативом и его нейтрализация.
4
Поддержание атмосферы в сообществе.
5
Выращивание адвокатов бренда из лояльных пользователей и вовлечение в коммуникацию.
6
Стимулирование подписчиков на создание пользовательского контента UGC. Подробнее об этом в главе «Как провоцировать пользователей на создание UGC».
Матрица реагирования бренда на комментарии пользователей
В основе работы комьюнити-менеджера лежит матрица стратегий ответов, которая представлена на рисунке ниже. Из эмоциональной негативной реакции (сектор A) пользователей важно перевести в конструктивную критику (сектор B) и выявить рациональное зерно в комментариях. Из сектора рациональной негативной реакции (сектор B) пользователей нужно переводить в рациональную позитивную реакцию (сектор D).

Так сложится понимание, за что конкретно вас любят и хвалят, а пользователи увидят живой отзыв другого человека, так будет расти лояльность. Если комментарий подходит под сектор C, то поздравляем, у вас есть адвокаты бренда. Они любят бренд просто так и готовы поддержать вас в любой ситуации. Их можно легко вычислить по положительным эмоциональным реакциям к публикациям или по не менее эмоциональным сообщениям в Директ.
матрица реагирования для комьюнити менеджера
Разбор кейсов компаний и корреляция с матрицей реагирования
Разберем на конкретных примерах реакции брендов на комментарии пользователей. Первый пример ― аккаунт «Коммуникационного агентства SETTERS», комьюнити-менеджеры агентства отвечают на каждый комментарий, даже если это стикер или эмоджи. Так пользователи видят, что агентство с ними на связи, и продолжают оставлять комментарии. Никому не хочется писать туда, откуда точно не получишь обратной связи. На скриншоте переписка с пользователем, который лоялен и, вероятно, уже стал адвокатом бренда.
общение с подписчиками в соцсетях от имени бренда
На следующем примере отработка негатива по вопросу высокой стоимости товара в группе «Пензенской кондитерской фабрики». Менеджеры компании в нейтральном тоне постарались аргументировать ценообразование, еще раз упомянув, что такая цена не прихоть, а необходимость, чтобы качество оставалось на достойном уровне.
отработка негатива и возражения дорого
На следующем примере представлена отработка негативной неконструктивной реакции, менеджеры @alfabank перевели переписку в конструктивный диалог и так выяснили, в чем заключается проблема, с которой сталкивается клиент.
отработка негатива и возражения
Еще один пример негативной обратной связи из аккаунта Instagram @sportmaster_official. Здесь еще меньше конструктивной критики, и менеджеры выбрали стратегию нейтрализации хейтера, они спросили у пользователя, что не нравится и почему, на что ответа не получили. Как раз такую тактику выбирают хейтеры, которые не отписываются от аккаунта, но регулярно оставляют неконструктивную негативную реакцию в комментариях.
отработка негатива и возражения
Как развеивать мифы о компании с помощью комьюнити-менеджмента
При работе с комьюнити бренда важно уделять внимание не только адвокатам бренда, но и тем, кто оставляет конструктивную критику. Важно благодарить за конструктивные замечания и улучшать услуги и продукт компании. Важно выявлять общие тенденции в критике, внимательно следить за слухами и мифами о компании, чтобы вовремя их нейтрализовать. А вот развеивать мифы и легенды можно с помощью креативных приемов. Самые впечатляющие варианты ― эксперименты с продуктом, краш-тесты, химические опыты.

Дано: Компания по выпуску молочной продукции. Среди жителей города начал распространяться миф, что продукция сделана из сухого молока и молочной сыворотки, а не натурального молока, поэтому срок годности слишком большой.
Решение: Организовать прямой эфир с демонстрацией скисания молока. Организовать такой эфир можно минимальными средствами: потребуется штатив, камера и сам продукт. Записанный эфир можно навсегда сохранить и подобрать к нему seo-оптимизированное название, а готовую запись ускорить в несколько раз и использовать повторно в аккаунте.

Дано: Студия красоты или визажист. Важно доказать стойкость макияжа, за это есть добавленная стоимость в конечной цене за услугу.
Решение: Визажист красит моделей, которые с созданным макияжем идут плавать в бассейн, заниматься зумбой, попадают в снегопад или едят сочный стейк. Каждую историю нужно снять на видео и смонтировать. Готовые ролики можно использовать не только в профиле студии или визажиста, но в и в качестве материалов для таргетированной рекламы.
Как провоцировать на UGC
Стимулирование подписчиков на создание пользовательского контента UGC (User Generated Content) – является неотъемлемой частью работы комьюнити-менеджера. Может показаться, что это работа контент-отдела, но на самом деле именно комьюнити-менеджер, как никто другой, знает, чем можно зацепить аудиторию, какую мотивацию выбрать. Именно он сможет подобрать формат вовлечения, который лучше всего сработает на генерацию пользовательского контента.

UGC подходит под разный возраст подписчиков ― в его создание охотно вовлекаются дети, молодежь и даже более взрослое поколение. Как правило, такой контент набирает больше вовлеченность, чем брендированный. С помощью UGC можно задавать собственные тренды, нативно транслировать образ бренда и нужные сообщения для ЦА через stories и посты самих пользователей.

Некоторые бренды публикуют в свои соцсети пользовательский контент, экономя при этом много времени и ресурсов на создании контента. Например, в Instagram аккаунтах @gopro и @apple публикуется исключительно пользовательский контент.
отработка негатива и возражения
Есть много способов спровоцировать создание UGC, рассмотрим подробнее некоторые из них.
1
Запуск рекламных кампаний, которые будут непосредственно направлены на создание такого контента (конкурсы, розыгрыши, марафоны). Популярным форматом для таких конкурсов стало создание упаковки или нового вкуса. Положительный опыт можно увидеть в @rittersportru. Сотни участников по всей стране присылали новые упаковки для любимого шоколада, лучшие работы были опубликованы в аккаунте бренда, а победители получили приятные подарки.
отработка негатива и возражения
@epica_yogurt создала шаблон stories для проведения конкурса, в котором предлагала описать свои эмоции, связанные с йогуртом. Так бренд сделал эмоциональную привязку к продукту у всех участников и спровоцировал UGC всех участников
пользовательский контент ugc
2
Создание специального хештега, чтобы пользователям было удобно и интересно делиться фото и видео. Так делает компания Starbucks, благодаря чему по хештегу #starbucks уже 37 млн публикаций. Опыт перенимает и российский бренд Любятово, они запустили хештег #ятебялюбятово, по которому за год собралось уже более 670 публикаций.
Пользователей важно благодарить за то, что они упоминают бренд, участвуют в конкурсах и выкладывают материалы и фото в свои профили. Такая аудитория уже лояльна, эти подписчики легко станут адвокатами бренда при правильном подходе.

А еще важно не забывать про авторские права ― указывать автора в публикации или непосредственно написать пользователю и спросить, можно ли взять их фото и текст для публикации в аккаунте бренда. Это займет у вас несколько минут, но может избавить от потенциальных рисков поучаствовать в неприятной ситуации, связанной с использованием чужих фото и текстов.

И помните ― все сработает только в том случае, если вы позаботитесь, чтобы люди хотели создавать контент с вами, как с брендом. Лучше всего это работает со сферой HoReKa, ведь там все располагает к тому, чтобы достать телефон и сделать фото красивого завтрака или интересных деталей интерьера. Делайте всё, чтобы люди тянулись за телефоном и с удовольствием выкладывали свои фото с вашим брендом в свои соцсети. Например, компания @more.poke.pnz упаковала свой бренд так, что каждый, кто заказывает поке, первым делом снимает stories.
пользовательский контент ugc
Большая проблема, с которой сталкиваются SMMщики ― все репосты чужих stories и постов выглядят не слишком эстетично. На примере ниже смотрите, как с этой проблемой справился ресторан грузинской кухни @phalihinkali.
    пользовательский контент ugc
    Но и представители других сегментов, кроме Хореки, тоже находят способы спровоцировать UGC. Например, офтальмологическая клиника @standardclinics установила стенд, на котором можно оставить свои очки, а наверху этого стенда висит электронное табло с количеством проведенных операций по восстановлению зрения, пациенты с большим удовольствием делают фото рядом с этим счетчиком и делятся такой новостью с подписчиками.
    пользовательский контент ugc
    92% людей доверяют пользовательскому контенту, так как видят в нем обычных людей, а не представителей бренда. Пользователи отмечают, что охотнее купят у бренда продукт или услугу, если в аккаунте есть живые отзывы и фото клиентов/покупателей. При этом важно отметить, что мимикрировать специально отснятому контенту под UGC не удастся, т.к. по исследованиям более 75% легко отличат пользовательский контент от брендированного. И если вдруг вы думаете, что у вас не получится замотивировать подписчиков на такой контент, то обязательно зайдите в профиль @saratov_zbs. Это аккаунт бетонного завода, который полностью состоит из фотографий от подписчиков.
    пользовательский контент ugc
    В основе работы комьюнити-менеджера лежит не интуиция, а стратегия реагирования на комментарии и выстроенная тактика по отработке негатива и поощрения позитивной реакции пользователей. И этому важно обучать менеджеров, которые занимаются продвижением бренда, важно им рассказывать и доносить ключевую идею бренда, чтобы они смогли это транслировать как в контенте, так и в коммуникации с подписчиками. И не важно, занимается этим менеджер рекламного отдела или агентства, важно, чтобы он точно понимал миссию и ценности бренда.

    Поделиться статьей:
    Надеемся, что статья была полезна для вас =)
    Давайте обсудим в комментариях, если у вас есть чем дополнить.
    Популярные статьи
    Ходят легенды, что ночь существует для того, чтобы спать. Но не для нас!
    Мы готовим для вас полезные письма, собираем новости соцсетей и берем интервью у экспертов SMM. Подписывайтесь на рассылку, мы ж не зря стараемся! :)
    Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных.
    Увеличьте эффективность продвижения в соцсетях
    Зарегистируйтесь и получите 7 дней бесплатного доступа.