7 дней бесплатно

Кто такой амбассадор бренда?

Стандартная реклама уже не приносит желаемого объема продаж. Люди не обращают на нее внимание или относятся с негативом из-за навязчивости. Поэтому многие бренды изменили стратегию по привлечению клиентов в пользу сотрудничества с лидерами мнений, а некоторые даже «обзавелись» амбассадорами бренда. Рассмотрим что это за личности, чем они полезны и опасны для бренда.

Амбассадор бренда: чем полезен и опасен для бизнеса

Время на чтение: 10 минут
28 мая 2020
Стандартная реклама уже не приносит желаемого объема продаж. Люди не обращают на нее внимание или относятся с негативом из-за навязчивости. Поэтому многие бренды изменили стратегию по привлечению клиентов в пользу сотрудничества с лидерами мнений, а некоторые даже «обзавелись» амбассадорами бренда. Рассмотрим что это за личности, чем они полезны и опасны для бренда.

Кто такой амбассадор бренда?

Амбассадор (посол) — это авторитетная личность среди целевой аудитории бренда, которая участвует в рекламе компании, нативно представляет бренд на мероприятиях, ТВ и онлайн-площадках.

Главное отличие посла от других рекламных представителей бренда — отсутствие открытых и навязчивых призывов к покупке. Когда блогер только транслирует своим подписчикам информацию о продукте бренда, а звезда просто снимается в рекламном ролике, амбассадор — является чем-то большим. Он, в первую очередь, представитель и главное лицо на публике, которое своим поведением и личностными качествами поддерживает образ бренда.

Обычно амбассадор не использует открытые и навязчивые призывы к покупке. Он делает это так, чтобы никто не понял, что это реклама: случайно упоминает бренд в ходе разговора; выставляет фото в соцсеть, где виден товар компании. Или выходит в свет с продуктом бренда.

Как правило, компании отдают предпочтение личностям с широким кругом общения и армией поклонников. Так бренд не только формирует свой имидж, но и автоматически получает аудиторию посла. Поэтому к работе с послами компании уделяют так много внимания, а к выбору личности подходят ответственно. Сотрудничество с амбассадором обычно долговременное и длится не менее года.
За рубежом практика амбассадоров не редкость, а вот в России такой формат продвижения только развивается. Ранее роль послов отводили в основном звездам. Сейчас ими могут быть спортсмены, блогеры или даже политические лидеры. Если компания международная, она может выбрать глобального амбассадора, который будет представлять бренд во всех странах. Либо в каждой стране выбрать разных представителей.
В классическом понимании личность амбассадора бренда не разглашается публично, чтобы аудитория не принимала его рекомендации предвзято. Но среди некоторых компаний (в том числе российских) стало принято анонсировать начало сотрудничества. Для брендов это дополнительный способ получить огласку в СМИ и увеличить число подписчиков.

Например, у @toyotarussia за 6 месяцев в ТОПе по лайкам, комментариям, охвату и ER держалась как раз публикация, где Тойота заявила о начале сотрудничества с Хабибом Нурмагомедовым. А в день кросс-публикации на аккаунт автоконцерна подписалось более 6 тыс. человек.
Проанализируйте свои и конкурентные публикации по ТОПам
Интересен и опыт Сбербанка с блогером Wylsacom. В период 2015-2017 гг. блогер часто критиковал банк из-за проблем с переводами и работой офисов. И Сбербанк принял неожиданное решение превратить критика в представителя бренда. Wylsacom предлагалось тестировать сервисы и делать на них обзор. Так Сбербанк решил эффективно работать с обратной связью, повышать лояльность и приобретать новых клиентов из числа подписчиков популярного блогера.

Польза и опасность сотрудничества с послом бренда

Любой крупный бренд имеет свою философию, ценности и миссию, которые он несет в массы. Но пропагандировать их только с помощью стандартной рекламы сложно, она не воспринимается искренне. Поэтому донести эти составляющие должно «живое лицо», которое имеет авторитет среди целевой аудитории бренда, кому доверяют и кого уважают.

Какую пользу для компании представляют амбассадоры

Повышение уровня доверия и репутации компании.
Особенно привлекательны для брендов звезды с активной жизненной позицией. Например, Риз Уизерспун известна не только, как актриса и посол Avon, но и как человек, занимающийся благотворительностью. Она принимала активное участие в кампаниях по борьбе с раком молочной железы.
Увеличение объема продаж за счет аудитории посла.
Если звезда лично рекомендует бренд, пользуется им на долговременной основе — значит он качественный. Ведь они безоговорочно ей доверяют и будут покупать продукт, чтобы быть похожими на своего кумира.
Постоянный источник нативной рекламы на разных площадках.
Бренду не нужно платить за каждое упоминание в соцсетях или за выход звезды на мероприятие. Есть фиксированная оплата для амбассадора по контракту. Не нужно постоянно искать новых лиц для сотрудничества и рекламы, так как уже есть постоянный представитель.
Возможность получать и изучать обратную связь от аудитории.
Клиенты охотнее выскажут свое мнение или опыт с брендом реальному лицу в личной беседе, чем напишут его обезличенному бренду. Поэтому сбор обратной связи в оффлайн-среде с помощью посла осуществляется более качественно.

Какую опасность для бренда представляют амбассадоры

Любая негативная ситуация вокруг личности посла и его репутации, может обернуться для компании большими убытками. Будь то громкий развод, нарушение закона или неосторожное высказывание на спорные темы (сексизм, религия, национальность и т.д.). Любые публичные действия посла отражаются и на имидже бренда. Поэтому к выбору персоны нужно относиться с большой ответственностью. Продумывать условия сотрудничества, постоянно поддерживать связь и согласовывать определенные действия на публике.

Ярким антипримером является Шарлиз Терон. В 2005 году актриса стала лицом швейцарских часов Raymond Weil. Но на одной из пресс-конференций Шарлиз предстала перед публикой в часах от Dior, что нарушило условия договора. Ошибка вылилась в иск в 20 миллионов долларов.

Как выбрать подходящего амбассадора компании

Сначала может показаться, что выбрать представителя компании легко. Любая известная личность, разделяющая ценности компании и являющаяся ее лояльным клиентом. Но не все так просто. Для успешного сотрудничества выбранный человек должен соответствовать необходимым критериям:
Будущий амбассадор должен иметь высокую активность в медиапространстве и обладать хорошей репутацией. Если известность складывается из скандалов, провокаций и черного PR — это может негативно сказаться на репутации компании, которую представляет амбассадор.
У бренда и будущего амбассадора должны быть пересечения по целевой аудитории. Посол должен иметь авторитет среди аудитории бренда. Для этого компания должна проанализировать своих клиентов: на кого они подписаны, чью музыку слушают и т.д. Можно даже провести опрос в соцсетях и определить какой личности они симпатизируют.
Компания и посол должны иметь схожий набор ценностей и взглядов. Будущий амбассадор должен быть лояльным клиентом бренда, разделять его философию. Например, у компании, пропагандирующей мир без пластика, не может быть амбассадора, который в соцсетях рассказывает об экологии, а сам по утрам заглядывает в кофейню и покупает кофе в пластиковых стаканчиках.
Амбассадор компании должен обладать актерским мастерством и широким кругом общения. Послу полагается быть искусным оратором, уметь правильно доносить свои мысли и отстаивать точку зрения. Аудитория должна доверять ему и следовать его примеру.
Послу важно уметь генерировать качественный и красивый контент. Всю нативную рекламу амбассадор должен писать сам, а не маркетинговый отдел компании. Клиенты чувствуют фальшь, тем более если сопоставить рекламный пост с повседневным. Публикации должны быть визуально красивыми и не содержать орфографических ошибок.

Что предусмотреть в контракте

Чтобы сотрудничество было успешным и продуктивным, важно составить контракт, который будет регламентировать все важные моменты. Два условия, которые являются основополагающими для любого сотрудничества между компанией и амбассадором: неразглашение информации о партнерстве и эксклюзивность — посол не должен на время контракта представлять и пользоваться другими конкурирующими брендами.

Какие моменты еще необходимо описать, чтобы обезопасить бренд:
1
Стиль поведения с прессой, на мероприятиях и в соцсетях.
2
Какой контент в соцсетях недопустим на период сотрудничества.
3
Регулярность упоминаний бренда в соцсетях, количество рекламных роликов с амбассадором и примерное количество мероприятий. Особенно это важно для звезд, у которых плотный график.
4
Сумма вознаграждения и различные бонусы, если они предусмотрены.
5
Условия расторжения контракта.
6
Сроки сотрудничества.
Амбассадор компании — это перспективный инструмент, который позволяет выстроить коммуникацию со своей аудиторией, транслировать ценности и «очеловечить» бренд. Вложения компании в такой PR-формат — долгосрочная инвестиция. Зато используя послов, компания не просто увеличивает продажи, но и завоевывает лояльность клиентов, улучшает свой имидж.
Если эта статья была вам полезна — поделитесь ею с друзьями.
Популярные статьи