Инстаграм* спустя 3 месяца после блокировки: что произошло с охватами и активными пользователями

Исследование изменений охватов сторис и постов, а также активности в аккаунтах блогеров и брендов.

Охваты в иснтаграм 2022
»
»
Инстаграм* спустя 5 месяцев после блокировки: что произошло с охватами и активными пользователями
20 мин на чтение
22.08.2022

Инстаграм* спустя 5 месяцев после блокировки: что произошло с охватами и активными пользователями

Обновленное исследование. Теперь, помимо охватов постов, Stories и активности у блогеров и брендов, мы посмотрели, как за 5 месяцев изменились показатели реакций, RR и ERR. Для исследования разбили блогеров и компании на сегменты по числу аудитории на основании 62 тысяч аккаунтов. Также исследование прокомментировали эксперты в SMM — Алексей Ткачук (Dnative) и Андрей Паршенин (Panda Digital).
Данные в графиках по охватам постов, Reach Rate, Engagement Rate Reach и количеству реакций еще будут добираться.

Блогеры

Методология

методология исследования охватов в инстаграм><meta itemprop=

Динамика охватов Stories у блогеров

методология исследования охватов в инстаграм><meta itemprop=
Январь
Период взят за 100%
Февраль
По сравнению с январем видим небольшой рост охватов Stories в 14 категориях из 35. Наше прошлое исследование по неделям показало резкий взлет охватов в период 21 февраля ― 13 марта во всех категориях кроме 100-499.
Март
Большинство микро- и даже крупных блогов по охватам в Stories просели даже по сравнению с февралем. Однако в категории 40000-49999 наблюдаем самый заметный прирост — 11,8%.
Апрель
По сравнению с мартом в апреле охваты просто рухнули ― в среднем падение на 25% кроме трех категорий. Больше всех потеряла категория 4000-4499 ― 38,5% по сравнению с январем.
Май
На графике заметно снижение охватов у блогеров, имеющих больше 50 000 подписчиков. Причем чем больше подписчиков, тем ниже охваты. Зато наноблогеры поймали стабильность и даже рост: в категории 100-499 охваты повысились на 11%.
Июнь
В июне загрустили все — и наноблогеры, и средние, и крупные. В целом, все категории показывают падение охватов относительно января большем, чем на 25%.
Июль
А вот в июле вдруг начали постепенно подниматься охваты Stories у небольших аккаунтов. В категориях до 5000 подписчиков видим рост в среднем на 5-7%. У крупных блогеров по-прежнему ситуация не очень. Охваты в категории 400000-499999 снизились почти на 50% по сравнению с январем.
Краткие выводы: когда все думали, что плато наступило в мае, случился новый виток блокировок сервисов VPN. Поэтому июнь показал спад охватов, но небольшой, во всех категориях. Зато июль точно дал понять, кто готов оставаться в запрещенной соцсети. Тот факт, что охваты в первую очередь стали возвращаться к маленьким аккаунтам, говорит о том, что Инстаграм сейчас становится более ламповым, с нанопосиделками в небольших блогах.

Также мы подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средние охваты Stories для каждой категории и отметить, как они изменились по сравнению с февралем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.
Больше всего охваты в Stories потеряли крупные аккаунты, у наноблогеров картина выглядит немного приятнее, но тоже с отрицательной тенденцией. Но стоит учесть еще сезонный фактор, лето ― не совсем объективный показатель. Интересно позже посмотреть и сравнить данные за сентябрь-октябрь, возможно, потери в охватах станут немного меньше.

Динамика охватов постов у блогеров

Январь
Период взят за 100%
Февраль
Во всех категориях заметное снижение охватов постов. В среднем на 10-13%.
Март
Падение продолжилось. Больше всего аудитории стало уходить от небольших блогеров — до 20 000 подписчиков. Потери в среднем от 15% до 25%. Заметное падение в категории 90000-99999 — на 12,5%.
Апрель
Так же как и в Stories в апреле охваты постов скатились как со склона на Домбае. В среднем по сравнению с январем потеря на 40-45%. Но если вы думали, что это конец трассы, то нет, дальше — больше.
Май
Снижение охватов в некоторых категориях больше, чем на 50%. Больше всего потерь в категории 4000-4499 ― на 57,7%.
Июнь
Продолжилось падение охватов, небольшой рост показала категория 500-999, также на графике относительно всех остальных выделяются категории 300000-399999 и 400000-499999. Все остальные упали по сравнению с январем на 45%.
Июль
Лишь 8 категорий из 35 остались на отметке чуть выше 50%. Это значит, что охваты у всех остальных упали больше, чем наполовину по сравнению с январем. Продолжает отличаться категория 300000-399999 — в ней видим рост по сравнению с июнем.
Краткие выводы: с охватами постов чуда не случилось, и, скорее всего, не случится. Относительно января потери почти во всех категориях к июлю достигли 50%. От месяца к месяцу наблюдаем тенденцию к снижению, возможно на это влияют и обновления в ленте Инстаграм (предпочтения отдаются видеоконтенту). Однако в июле снижение замедлилось ― посмотрим, что покажут следующие месяцы.

Также мы подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средние охваты постов для каждой категории блогеров и отметить, как они изменились по сравнению с февралем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.
Аналогично охватам Stories, в постах также видна тенденция к снижению охватов постов у блогеров. Коснулась она всех без исключения. Если относительно января к июлю большинство категорий просели чуть ли не наполовину, то в соотношении охватов февраля-июля мы видим потери в среднем от 35% до 45%. Лучше всех выглядит категория 300000-399999 подписчиков, она потеряла треть своих охватов. Наблюдаем, возможно осенью картина немного изменится в лучшую сторону.

Динамика активных пользователей у блогеров

методология исследования охватов в инстаграм><meta itemprop=
Январь
Период взят за 100%
Февраль
Самый большой рост числа активных пользователей в категории 100-499 — на 21,8%. Другая категория микроблогеров, 3000-3499, подросла почти на такой же %. В еще 13 категориях наблюдаем едва заметный рост числа активных пользователей — в среднем на 1-2 %. Но и падение в оставшихся категориях небольшое — те же самые 1-2%.
Март
Здесь уже только 3 категории подросли по активным пользователям. Это все те же микроблогеры 3000-3499 — на 7,7%, категория 4000-4499 на 1,8%. И из всех крупных блогеров только категория 400000-499999 — на 6,8%.
Апрель
Быстрее всего активные пользователи отваливаются в категориях с небольшим количеством подписчиков. В среднем из категории до 15000 подписчиков ушло порядка 15-18%. В категории 3000-3499 тоже есть ушедшие. Но на фоне других микроблогеров процент заметно ниже ― 7,4%. У крупных блогеров стабильной остается категория 300000-399999.
Май
Падение активных пользователей в целом замедлилось и будто вышло на плато. Есть заметные потери в категориях микроблогеров 100-499: на 40,3% по сравнению с февралем. В других же — плюс-минус те же показатели, что и в апреле: есть небольшие изменения в 2-4% в ту или иную сторону.
Июнь
Продолжаем наблюдать стабильность и небольшие изменения в 2-4% в ту или иную сторону.
Июль
Начали понемногу (на 2%) прирастать активные пользователи в категориях 300000-399999 400000-499999, в остальных С — стабильность.
Краткие выводы: вот где точно наблюдаем плато, так это среди активных пользователей. Уже к апрелю количество активно постящих блогеров стабилизировалось, и остается неизменным: ни в ту ни в другую сторону уже четвертый месяц. Будут ли камбеки от тех, кто забросил Инстаграм в апреле — покажет сентябрь, но питать особых надежд не стоит.

Динамика реакций у блогеров

Это новый показатель, который мы начали анализировать, начиная с этого исследования. Поэтому все данные по месяцам здесь будут опубликованы впервые. Динамика реакций у блогеров показывает, как менялось количество лайков, комментариев и сохранений в Инстаграм* с января по июль.
методология исследования охватов в инстаграм><meta itemprop=
Январь
Период взят за 100%
Февраль
Видим небольшой рост всего в 6 категориях, больше всего количество реакций увеличилось у блогеров в категории 300000-39999 — на 9,8%, а вот упало заметнее всего в самой маленькой категории 100-499 — на 26%. В остальных категориях потери 2-4%.
Март
Здесь видим уже более заметное снижение количества реакций. В пределах январских показателей держится только одна категория — 300000-39999. Еще больше упали реакции в категории 100-499 — на 46%.
Апрель
Падение продолжилось. Все категории, кроме двух упали в сумме реакций ниже 75% от январских показателей. Категория 1000-1499 потеряла меньше всего по сравнению с другими группами — всего 14,3%.
Май
Здесь показатели почти такие же как и в апреле: есть небольшие изменения в ту или иную сторону на 1-2%. Выросло количество реакций по сравнению с предыдущим месяцем только в категории 500-999 — на 8,4%.
Июнь
Эта же категория продолжила расти и в июне. Сумма реакций за месяц выросла на 11,1%. А вот другие, несмотря на кажущееся плато в мае, вновь стали терять позиции. В среднем снижение на 5-7%.
Июль
Продолжаем наблюдать падение показателя почти во всех категориях в среднем на 5%. Однако видим и внезапный рост — категория 300000-399999 прибавила 5,1%.
Краткие выводы: этот показатель перекликается с охватами постов. Охваты меньше = реакций тоже меньше почти в два раза относительно января. В июле падение чуть замедлилось, в большой категории 300000-399999 даже наблюдается небольшой подъем. Притом, что количество блогеров стабильно, и постят они стабильно, их аудитория постепенно фильтруется — остаются самые преданные фанаты.

Динамика соотношения среднего охвата постов к подписчикам у блогеров (Reach Rate)

Это новый показатель, который мы начали анализировать, начиная с этого исследования. Поэтому все данные по месяцам здесь будут опубликованы впервые. Reach Rate (RR) — показывает соотношение среднего охвата постов к подписчикам за выбранный период. Этот показатель помогает понять, до какой части пользователей Инстаграм* удалось достучаться.
методология исследования охватов в инстаграм><meta itemprop=
Январь
Период взят за 100%
Февраль
Сильнее всего снизился охват постов по отношению к подписчикам в самой маленькой категории — 100-499. В ней потери составляют 16,5%. Зато заметнее всех показатель подрос в категории 300000-399999 — на 14,7%. Остальные категории показывают падение на 7-9 %.
Март
Падение коснулось всех категорий. В среднем, по сравнению с предыдущим месяцем, видим как RR упал у наноблогеров (до 20000 подписчиков) примерно на 10%. В категориях с большим количеством подписчиков падение составило 5-7%.
Апрель
А вот апрель не пощадил никого. Наблюдаем снижение RR во всех категориях по сравнению с январем в среднем на 32-37%.
Май
Как и в других показателях, здесь ожидалось увидеть плато, но нет. RR продолжил падать во всех категориях кроме 300000-399999. В ней видим рост на 8,1%.
Июнь
Падение только усилилось. Показатели улучшились только у двух категорий микроблогеров — от 100 до 1000 подписчиков, они прибавили 3-6%. В среднем ReachRate просел на 3-6%. Большинство категорий потеряли почти половину от изученного показателя по отношению к январю.
Июль
Этот месяц пощадил только категории макроблогеров — 45000-49999, 200000-299999, 300000-399999, они незначительно улучшили свои показатели в среднем на 1%. В остальном аккаунты потеряли около 3-7% от июньских цифр. Средний RR составляет 48% от позиций января.
Краткие выводы: RR снизился и это было предсказуемо. Охваты постов упали, подписчики в аккаунтах, скорее всего, просто перестали заходить и висят в них мертвыми душами, влияя в целом на статистику. Можно надеяться, что часть забросивших соцсеть вернутся и динамика станет положительной, но надежд на это мало.

Также мы подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средний Reach Rate для каждой категории и отметить, как он изменился по сравнению с февралем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.
Соотношение среднего охвата постов к подписчикам у блогеров упало как минимум на треть от февральских значений к августу 2022 года. У части категорий показатель RR упал практически наполовину. Лучше всего обстоят дела у наноблогеров и топовых блогеров по количеству подписчиков.

Динамика уровня вовлеченности подписчиков (ERR) у блогеров

Это новый показатель, который мы начали анализировать, начиная с этого исследования. Поэтому все данные по месяцам здесь будут опубликованы впервые. ERR — коэффициент вовлеченности по охвату. Эта метрика показывает, сколько людей из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним: комментировали, сохраняли, ставили лайки.
методология исследования охватов в инстаграм><meta itemprop=
Январь
Период взят за 100%
Февраль
На графиках видим небольшой рост ERR в большинстве категорий. Самый заметный — на 5-7% — у средних блогеров в категориях от 20000 до 80000.
Март
А вот с марта видим снижение коэффициента вовлеченности. Все категории кроме одной потеряли относительно января от 5 до 12%. Наноблогеры в категории 500-999 получили на 6,1% вовлеченности больше, чем в январе.
Апрель
Месяц спустя к росту по вовлеченности подтянулись еще наноблогеры. В трех самых маленьких категориях видим прирост в среднем на 12% по сравнению с январем. Остальные категории начали постепенно возвращаться к уровню начала года и подросли на 2-3%. Проблемы только у категорий от 70000 до 300000 подписчиков. На графике наблюдаем заметный провал по сравнению с другими группами.
Май
Этот месяц порадовал ростом вовлеченности в 31 категории. Из числа растущих прибавились также небольшие аккаунты до 13000 подписчиков. Крупные тоже начали выруливать и возвращаться к январскому коэффициенту вовлеченности, но медленнее. Рост по сравнению с апрелем составил примерно 2-4%.
Июнь
29 категорий не просто вернулись к январским показателям ERR, но и демонстрируют рост.
Июль
В этом месяце 25 категорий продолжили рост, а показатели 8 начали снижаться. Колебания ERR изученных аккаунтов составили в среднем 1-5%. 26 категорий в июле превысили свои январские показатели в среднем на 5%. Остальные остались ниже зимних отметок в среднем на 1-2%.
Краткие выводы: относительно января к июлю некоторые категории не только не потеряли вовлеченность, но даже немного приобрели. Поскольку ERR ― это показатель основанный на охвате, а не на количестве подписчиков, то вывод простой: те, кто остался в Инстаграм, проявляют бОльшую активность к контенту блогеров. Они не просто листают ленту, но реагируют на то, что им попадается, особенно на контент небольших аккаунтов.

По этому показателю мы также подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средний ERR для каждой категории и отметить как он изменился по сравнению с февралем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.
Данные внушают оптимизм. Коэффициент вовлеченности по охвату в июле превысил значения февраля в 19 категориях, самый значительный прирост наблюдаем у наноблогеров. Это означает, что число людей, увидевших пост, куда активнее взаимодействовали с ним, чем раньше. У нескольких категорий ERR снизился к июлю, но незначительно.

Категория блогеров с количеством подписчиков 100-499 приросла сильнее всего, да и в целом группы наноблогеров и микроблогеров до 20 тысяч подписчиков преимущественно показали приличный прирост показателя. Что нельзя сказать о макроблогерах. В их группе уровень вовлеченности не снизился только у категорий от 300 тысяч подписчиков. Но в целом снижение даже не достигло 10%.

Выводы от Алексея Ткачука
Маркетолог, SMM-стратег и создатель блога про SMM Dnative
ПЛАТО! Мы вышли на плато! Главное в графиках — отсутствие значительной стагнации охватов. Почти у всех охваты колеблются в диапазоне +/- 3-5% месяц к месяцу.

С учетом сезонности (лето на дворе), изменений нет. Главное — не падает. Ядровая активная аудитория Инстаграм осталась на месте и никуда не собирается.

Кроме того стоит учитывать постоянные эксперименты Инстаграм с основной лентой, куда залетает больше вирусного контента и Reels. Уверен, что это в любом случае приводило бы к снижению охватов постов по своей аудитории, так что из графиков вывод только один: за лето никто не ушел. Та аудитория, которая хочет использовать Инстаграм, продолжает сюда заходить несмотря ни на что. Блокировки VPN, проблемы с доступом — все мимо. На платформе осталось +/-50% активной аудитории, а это MAU в 30+ млн человек. С этим можно работать, остальных найдем в Одноклассниках :)

Бренды

Методология

методология исследования охватов в инстаграм><meta itemprop=

Динамика охватов Stories у брендов

методология исследования охватов в инстаграм><meta itemprop=
Январь
Период взят за 100%
Февраль
У брендов в охватах Stories все менее стабильно, чем у блогеров. В снижении или повышении охватов в тех или иных категориях нет какой-то закономерности. В среднем наблюдаем как рост, так и падение. Одинаково заметно выросли в охватах категории 20000-22499 и 70000-79999 — на 30%.
Март
Все категории до 7000 пользователей потеряли в охватах Stories. Больше всего потерь у категории 3500-3999 — на 23,7%. А вот бренды с количеством подписчиков от 40000 до 59999 получили охватов Stories больше, чем в январе в среднем на 13%.
Апрель
Наблюдаем снижение охватов Stories во всех категориях. Потери от 10 до 35% по сравнению с периодом, взятым за 100%.
Май
Заметное снижение прекратилось. Бренды, с количеством подписчиков до 4000, сравнялись по значениям охватов ― они стабильно держатся на уровне примерно 70% от январских показателей. Почти дотянулись до 100% категории 40000-44999 и 70000-79999.
Июнь
Охват Stories у 27 категорий снизился, у части довольно ощутимо на 10-15%. Сильнее всего рухнула группа аккаунтов брендов 90000-99999 подписчиков — на 25% от показателей мая. Большинство категорий потеряли треть охватов от показателей января.
Июль
14 категорий продолжили снижение причем достаточно неоднородно на 1-7%. Сильнее всего охват снизился у самых многочисленных по подписчикам категорий 40000-44999, 45000-49999, 60000-69999, 80000-89999 в среднем на 15%. Из тех, кто подросли, рост составил в среднем 1-5%.
Краткие выводы: после сильного падения охватов в апреле, снижение в остальные месяцы выглядит не таким заметным. Конечно, относительно января, просели бренды из всех категорий, но показатели в июне и июле выглядят практически идентичными, а значит, мы наблюдаем тенденцию к стабилизации ситуации.

Также мы подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средние охваты Stories у брендов для каждой категории и отметить, как они изменились по сравнению с февралем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.
Единственная категория, которая не только сохранила охваты Stories с начала года, но и улучшила свои значения к июлю 90000-99999, плюс 19%. Все остальные упали от 20% до 45%, сильнее всего несколько категорий от 45000 подписчиков.

Динамика охватов постов у брендов

методология исследования охватов в инстаграм><meta itemprop=
Январь
Период взят за 100%
Февраль
На графике видим «дикие танцы», как и в аналогичный период в охватах Stories. Есть как большие падения — на 33% в категории 3500-3999, так и взлеты — на 19,2% в категории 45000-49999. В целом, лишь в 9 категориях видим рост охватов.
Март
Охваты постов выросли лишь в двух категориях — в 20000-22499 на 11,1% и в 45000-49999 на 17,5%. В других категориях — падение на 20-35% по сравнению с январем.
Апрель
Видим, что во всех категориях охваты постов упали больше, чем нам 25%. Категория 3000-3999 вообще потеряла около 65% охватов по сравнению с январем. Чуть выше по показателю бренды в категории 70000-79999. У них всего 17% потерь по сравнению с январем.
Май
В отличие от охватов Stories, которые к маю уже стабилизировались, охваты постов брендов продолжили снижаться. Среди всех также выделяется категория 70000-79999 — в ней меньше всего потерь.
Июнь
Всего 7 категорий брендов показали небольшой рост охватов постов. Преимущественно среди групп с самым большим количеством подписчиков на 1-4%. Остальные продолжили снижение и в основном демонстрируют чуть больше 50% от цифр января. Лучше основной массы выглядят аккаунты от 40 тысяч подписчиков, они потеряли треть охватов.
Июль
Этот месяц пощадил только небольшую группу аккаунтов (свыше 70000 подписчиков). Охваты остальных скатились даже ниже 50%. Больше всего досталось категориям до 3000 подписчиков, они потеряли около 15%. Остальные в минусе на 5-10% от цифр июня.
Краткие выводы: в отличие от постов блогеров, посты компаний набирают еще меньшие охваты. Падение относительно января ― больше 50%. Пока наблюдаем тенденцию к стабильному снижению во всех категориях кроме небольшой группы аккаунтов свыше 70000 подписчиков.

Также мы подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средние охваты постов для каждой категории брендов и отметить, как они изменились по сравнению с февралем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.
Ситуация с охватами постов такая же как и у Stories. Прирост при чем значительный только у самой многочисленной по подписчикам категории из нашего списка — 90000-99999. У остальных падение составило 30-55%.

Динамика активных пользователей у брендов

методология исследования охватов в инстаграм><meta itemprop=
Январь
Период взят за 100%
Февраль
Число активных пользователей среди брендов в феврале увеличилось в 12 категориях из 31. Категория-чемпион — 3500-3999. Здесь рост составил 64,3%. Категория-аутсайдер — 2000-2499. В ней потери составили 17,9%.
Март
Видим рост числа активных пользователей в категориях с количеством подписчиков до 1999 в среднем на 20%. А вот категории от 5000 до 49999 подписчиков в среднем показывают потерю активных пользователей на 3-5%. Бренды с бо́льшим количеством подписчиков показывают падение на 12-15%. Категория-чемпион продолжает держать позиции самой растущей по сравнению с январем.
Апрель
Во всех категориях, кроме самых маленьких, количество активных пользователей постепенно снижается. У блогеров ситуация прямо противоположная. В среднем потери по сравнению с предыдущим месяцем составляют 3-5%.
Май
Так же как и у блогеров, падение активных пользователей в целом замедлилось и даже стабилизировалось. Активные пользователи вернулись в категории с небольшим количеством подписчиков.
Июнь
Наблюдаем сильную тенденцию на рост у 21 категории из 31. Одна группа буквально «расцвела» по части активных пользователей - 3500-3999, у нее 138% от показателей января. Остальные преимущественно подходят к январским показателям.
Июль
Группы до 3 тысяч подписчиков показывают рост от 5 до 30%. Категории от 4 тысяч подписчиков либо остались при своих, либо колебания составили 1-5% в обе стороны.
Краткие выводы: после объявления о блокировке, аккаунты брендов затаились. В апреле во всех категориях, кроме самых маленьких, количество активных пользователей постепенно снижалось. Однако уже в мае ситуация начала стабилизироваться. К июлю бренды стали возвращаться к постингу. Не все и не сразу, но наметилась тенденция на рост.

Динамика реакций у брендов

Это новый показатель, который мы начали анализировать, начиная с этого исследования. Поэтому все данные по месяцам здесь будут опубликованы впервые. Динамика реакций у брендов показывает как менялось количество лайков, комментариев и сохранений в Инстаграм с января по июль.
методология исследования охватов в инстаграм><meta itemprop=
Январь
Период взят за 100%
Февраль
В этом месяце реакции максимально просели у двух полярных категорий: -35% среди брендов с числом подписчиков 100-499 и у самых весомых в нашем списке — от 90000 до 99999. Мы не можем проследить здесь какой-то тенденции, рост и падение прошли максимально вразнобой. Вероятно, сказалась паника, творившаяся в тот месяц. Но преимущественно реакции аккаунтов брендов в феврале падали — 19 из 31 категории в среднем на 5-10%.
Март
Видим массовую тенденцию снижения показателя. В «минусах» 28 из 31 категории. Самые серьезные потери у группы до 3 тысяч подписчиков, у них стало меньше на треть реакций в среднем от показателей января. Smm-ное чудо второй месяц показывает категория 45000-49999 +45,9% от показателей января. При этом у соседних групп такой прирост не наблюдается.
Апрель
У самых немногочисленных по подписчикам брендов ситуация начала исправляться — в среднем плюс 10-15% от значений марта. У категорий свыше 3 тысяч подписчиков мы наблюдаем снижение числа реакций на 15-20%. На 50% упало количество реакций у категорий 3500-3999, 22500-24999 и 45000-49999 от показателей марта.
Май
В этом месяце показатель продолжало лихорадить у самых малочисленных и многочисленных по числу подписчиков брендов в среднем на 15% в обе стороны от значений апреля. У тех, кто в середине списка, реакции прибавились на 3-10% или показатель стабилизировался — конкретно речь про категории от 3500 до 39999 подписчиков.
Июнь
Наблюдаем тенденцию к падению числа реакций преимущественно у всех категорий брендов в среднем на 10-15%. Почти на 50% просел показатель у категории 3000-3499.
Июль
Падение продолжилось у 22 из 31 изученной категории, преимущественно у тех, кто стоит в начале и конце списка по числу подписчиков. Середина списка вновь в «нейтралитете» ― категории от 17500 до 40000 остались при своих в июле. Однако если сравнить с показателями января, практически у всех категорий брендов снизились реакции от трети до половины.
Краткие выводы: относительно января, в июле стали меньше лайкать, комментировать и сохранять контент брендов во всех категориях. Потери в среднем составляют 35-40%. Оно и понятно —пользователей в соцсети стало меньше, а те, кто остался, не всегда находят время и желание, чтобы полайкать посты брендов.

Динамика соотношения среднего охвата постов к подписчикам у брендов (Reach Rate)

Это новый показатель, который мы начали анализировать, начиная с этого исследования. Поэтому все данные по месяцам здесь будут опубликованы впервые. Reach Rate (RR) — показывает соотношение среднего охвата постов к подписчикам за выбранный период. Этот показатель помогает понять, до какой части пользователей Инстаграм удалось достучаться.
методология исследования охватов в инстаграм><meta itemprop=
Январь
Период взят за 100%
Февраль
Показатель преимущественно подрос у категорий брендов с количеством подписчиков свыше 15 тысяч до 30 тысяч в среднем на 3-5%. Сильнее всего снизился охват постов по отношению к подписчикам в самых маленьких категориях - 100-1499. А главным аутсайдером февраля стала категория 90000-99999, она потеряла 45% от показателей января. Однако достучаться до подписчиков стало легче категориям 8000-8999, 45000-49999 и 70000-79999 примерно на треть.
Март
Наблюдаем падение показателя у 22 из 31 категории в среднем на 15-20% от февральских значений. Легче всех отделались группы «середняков» (от 10 до 35 тысяч подписчиков). Преимущественно они остались при своих или приросли в RR на 5-10%. Категория 90000-99999 прибавила 30% от показателей прошлого месяца.
Апрель
Этот месяц пощадил только две категории в начале списка - они немного подросли. В остальном наблюдаем сильное снижение RR в среднем на 25-30% среди крупных аккаунтов и на 15% среди самых малочисленных по числу подписчиков и аккаунтов из середины списка.
Май
Падение преимущественно продолжилось, но слегка замедлилось. В плюсе только семь категорий, средний рост составил 5-10%.
Июнь
К этому месяцу от трети до половины показателя потеряли практически все категории брендов, если сравнивать с числами января. Больше всего досталось группам с самым низким числом подписчиков. У них показатель RR от 47% до 59%.
Июль
В июне казалось, что показатель нащупал дно, но снизу постучались. Практически все категории аккаунтов брендов потеряли в среднем 5-10% от июньских показателей. Лучше всего обстоят дела у категории 90000-99999 — RR 72,9%.
Краткие выводы: также как и в аккаунтах блогеров, снижение RR было предсказуемо. Охваты постов упали, подписчики в аккаунтах, скорее всего, просто перестали заходить и висят в них мертвыми душами, влияя в целом на статистику. Отличие от блогеров в том, что у брендов очень заметные потери среди небольших аккаунтов. То есть, если за более крупными аккаунтами компаний еще продолжают следить, и даже реагировать на контент, то у маленьких этот показатель меньше в два раза.

Также мы подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средний Reach Rate для каждой категории и отметить, как он изменился по сравнению с февралем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.
Все, кроме одной категории показали снижение Reach Rate в среднем на 49% и это ожидаемо, так как часть подписчиков просто перестали заходить в соцсеть. Лишь категория с 90000-99999 подписчиков показала рост RR почти на 31%. Возможно, крупные бренды смогли переманить часть аудитории у более мелких или ушедших, из запрещенной сети, брендов.

Динамика уровня вовлеченности подписчиков (ERR) у брендов

Это новый показатель, который мы начали анализировать, начиная с этого исследования. Поэтому все данные по месяцам здесь будут опубликованы впервые. ERR — коэффициент вовлеченности по охвату. Данная метрика показывает, сколько людей из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним: комментировали, ставили лайки, делали репосты.
методология исследования охватов в инстаграм><meta itemprop=
Январь
Период взят за 100%
Февраль
На графиках видим небольшое падение ERR у 18 категорий из 31 в среднем на 5-10%. Сильнее всего просели две полярные категории: 100-499 -27% и самые многочисленные по подписчикам в нашем исследованиям - 90000-99999 -22% от январских значений.
Март
Наблюдаем снижение коэффициента вовлеченности у большинства категорий в среднем на 10-15% от чисел января. Лишь у одной группы дела идут все лучше и лучше — 22500-24999 подписчиков +13%.
Апрель
Заметно подросли самые «маленькие». У категорий до 3500 подписчиков самые лучшие взаимодействия с постами среди изученных нами аккаунтов. В среднем они выросли на 10-20% по сравнению с мартовскими отметками. В целом апрель задал тенденцию на рост практически у всех категорий, также в хорошем плюсе и категории «крупных» (от 40 тыс. подписчиков) — они прибавили 10-15%.
Май
Большинство категорий пробили январский потолок показателя ERR и неплохо подросли — в среднем на 5-10% от апрельских значений.
Июнь
Почти половина групп (15) показывают падение своего уровня вовлеченности примерно на 5-10%. Среди остальных рост составил 3-8%. Прибавку к значениям коэффициента показали в основном категории от 7 до 20 тысяч подписчиков.
Июль
Группы от 100 до 2000 подписчиков — просели на 5-8% от июньских чисел, но все равно смотрятся лучше всех. 19 категорий из 31 демонстрируют уверенный рост к показателю в среднем на 5-10%.
Краткие выводы: относительно января к июлю у большей части категорий коэффициент вовлеченности вырос. Поскольку ERR ― это показатель основанный на охвате, а не на количестве подписчиков, то вывод здесь такой же как и у блогеров: те, кто остался в Инстаграм, проявляют больше активности к контенту. Они не просто листают ленту, но реагируют на публикации.

По этому показателю мы также подготовили дополнительные графики, на которых можно увидеть средний ERR для каждой категории и отметить как он изменился по сравнению с февралем, когда еще не было объявлено о блокировке Инстаграм.
В большинстве категорий наблюдается рост, возможно потому в соцсети осталась более лояльная аудитория, которая не скупится на реакции. Но у 7 категорий есть и регресс, скорее всего, это связано с тем, что контент не отвечает интересам подписчиков. В этом случае рекомендуется проставить рубрики контента, найти аутсайдеров и искоренить их из контент-палана.
Выводы от Андрея Паршенина
Основатель коммуникационного агентства Panda Digital
Пред тем как делать выводы по тому, что сейчас происходит с показателями, нужно прежде всего учитывать сезонность — летом каждый год все проседает на 15-25%. Поэтому стоит дождаться итогов сентября, чтобы понять, насколько картина изменилась.

Но даже сейчас понятно, те данные, которые предоставляет Mediascope о падении аудитории на 80+%, конечно же, далеки от правды. Прежде всего, потому что они смотрят трафик из РФ, а очевидно, что после блокировки, пользователи с VPN идентифицируются уже не как РФ-трафик. По последним данным от Минцифиры, каждый пятый россиянин сейчас пользуется VPN-сервисами, а значит, каждого пятого не распознают как РФ-трафик.

Почему так происходит и что будет дальше?
Как видно на графиках от LiveDune, основная миграция была до апреля. Пользователи, которые ушли, начали переносить опыт из Инстаграм в другие соцсети. Это, например, видно из отчетов VK о росте пользования VK Stories. Остальные пользователи не захотели менять опыт, и их сокращение в будущем может случиться только по двум причинам:

1. Когда соцсеть перестанет работать на местном провайдере (да-да, Инстаграм по-прежнему работает без VPN у части пользователей, этот трафик и видит Mediascope/Ркн). И как раз этот график падает сильнее других от месяца к месяцу.
2. В случае ужесточения блокировок VPN сервисов и усложнения обхода ограничений блокировок. Сейчас мы наблюдаем, как у нас в стране начали бороться с VPN на уровне пропаганды — по всем возможным каналам коммуникации нам рассказывают какие это плохие сервисы и как надо от них отказаться.

Оба этих пункта будут влиять на показатели, это заметно, но не так критично, как могло бы быть.

Что делать с этим?
1. Для коммуникации. Мы видим, что охваты немного просели (помним про сезонность), но вовлеченность сохраняется на том же уровне.
2. Для промо. У блогеров охваты в Stories сохраняются, а значит — это все такой же хороший инструмент для размещения.

Сейчас точно не время для долгосрочного планирования, но пока на площадке есть аудитория, а сейчас ее там все еще много, нужно с ней работать.
*Meta и ее продукты Facebook и Instagram, признаны экстремистской организацией в России.
Поделиться исследованием:
Популярные статьи
Маркетинговые продукты LiveDune — 7 дней бесплатно
Наши продукты помогают оптимизировать работу в соцсетях и улучшать аккаунты с помощью глубокой аналитики
Анализ своих и чужих аккаунтов по 50+ метрикам в 6 соцсетях.
Статистика аккаунтов
Оптимизация обработки сообщений: операторы, статистика, теги и др.
Директ Инстаграм
Автоматические отчеты по 6 соцсетям. Выгрузка в PDF, Excel, Google Slides.
Отчеты
Контроль за прогрессом выполнения KPI для аккаунтов Инстаграм.
KPI
Аудит Инстаграм аккаунтов с понятными выводами и советами.
Экспресс-аудит
Поможем отобрать «чистых» блогеров для эффективного сотрудничества.


Проверка блогеров