Как выстроить SMM стратегию перед началом продвижения

Автор: Аня Чернова
27.01.2020
Не имея стратегии продвижения, большинство ведут свои соцсети наобум, размазывая эффект, вместо того, чтобы бить точно в цель. Постинг ради постинга редко дает результаты бизнесу. Стратегия помогает понять, как выделиться среди конкурентов, для кого и о чем писать, чтобы соцсети решали задачи бизнеса.

SMM стратегия помогает достигать поставленных целей в соцсетях, координировать работу команды или утвердить работы с заказчиком.

Что имеем

Обычно разработка SMM стратегии начинается с постановки целей, но не менее важно сначала понять, как обстоят дела в бизнесе. Для этого нужно составить маркетинговую стратегию и провести исследование рынка. Это необходимо, чтобы проанализировать качество продукта. Если продукт неконкурентоспособен, ни SMM, никакой другой канал продвижения ему не поможет.

Маркетинговый анализ до начала smm продвижения поможет установить цели без отрыва от реальности и учесть ограничивающие факторы. Например, одним из таких факторов может быть плохая репутация бренда в сети. Зарегистрировав аккаунты в соцсетях, мы создадим еще несколько (или одну) площадок, на которой клиенты смогут оставлять негатив. Таким образом, единственным результатом продвижения в соцсетях станет осознанное масштабирование уже существующего негатива. В данном случае бизнесу стоит заняться управлением репутации в сети (SERM), а не продвижением в соцсетях. Это также пример неправильных приоритетов в развитии бизнеса.

Если стратегия пишется для заказчика, то попросите его заполнить бриф. Он поможет узнать об их опыте продвижения и, в некоторых случаях, сократить время на тестирование различных инструментов для продвижения.
Проанализируйте и зафиксируйте статистику аккаунтов перед началом продвижения

Чего хотим от продвижения в соцсетях

После анализа ситуации в компании будут видны направления работы и можно, опираясь на них, сформировать цели. Сформулируйте 3-6 целей по системе SMART, каждая цель должна быть:
цели продвижения в соцсетях
В случае со стратегией для заказчика — она чаще всего пишется под уже готовые KPI, то есть заказчик четко знает, каких показателей нужно добиться. Проверяйте и уточняйте эти цели, так как не все заказчики могут сформировать адекватные и релевантные бизнесу задачи.

Обычно KPI прописывается в конце стратегии, но если цель продвижения в соцсетях — достигнуть конкретных показателей, то фиксируйте KPI сразу после установки целей, так как стратегия будет разрабатываться именно под эти показатели.
smm стратегия
Тактики, которые вы будете использовать, будут меняться в зависимости от целей, клиентов, рынка, продукта и других переменных. Определить, какими задачи можно достигнуть определенной цели — это своего рода ребус и, зная правила, по которым работают соцсети, можно понять, как этот ребус решить.

Если составляете стратегию для клиента, сразу указывайте для каждой цели ограничивающие факторы. Это поможет избежать обвинений заказчика в вашей некомпетентности. Например, указать, что есть репутационные проблемы и нужно сначала их решить.

Расставьте приоритеты задачам, используя модель «Ценность/Усилия». Это поможет понять, достижение какой цели даст вам больше «выхлопа», соответственно, на их достижение нужно прикладывать больше усилий.
задачи smm продвижения
Автор модели Джим Семик, CEO «ProductPlan»

Постарайтесь оценить каждую задачу на основе ее ценности для бизнеса и ее относительной сложности для реализации.

Задачи, которые попадают в первый квадрант, будут наиболее приоритетными. Во второй квадрант — будут следующие в списке, если на них будут ресурсы. Задачам, которые попадают в квадранты № 3 и 4, не стоит уделять слишком много внимания.

Кто моя целевая аудитория

Ответ на этот вопрос поможет понять, о чем писать в вашем аккаунте, а также поможет в настройке таргетированной рекламы. Описание целевой аудитории «мужчины и женщины от 24 до 35 лет» не подходит, слишком обобщенно. Назвать эту группу людей своей целевой аудиторией может почти каждая компания.
Важно непросто определить свою целевую аудиторию, но и понять, какие их потребности может решить ваш продукт/ услуга.

Например, человек выбирает, где ему выпить кружку кофе. Если это утро и он хочет быстро, вкусно и недорого поесть, он пойдет в кафе у метро или рядом с работой. Важным критерием будет наличие togo кофе в меню. Второй вариант: человек с компанией близких выбирает дорогой ресторан, чтобы выпить кофе и приятно провести время. Во втором случае важный критерий выбора — статусность заведения.

Чтобы понять, кому конкретно ваша компания продает, проанализируйте существующих клиентов с помощью Яндекс.Метрики, CRM-системы или соцсетей. Постарайтесь ответить на вопросы: где они живут? сколько им лет? какой у них средний доход? профессия? какие переживания не дают им уснуть по ночам? чем увлекаются? в каких соцсетях чаще сидят?

Если вы только открываете свой бизнес и существующих клиентов еще нет, изучите аудитории конкурентов, ведь вы продаете одним и тем же людям. Найти конкурентов поможет статья — «Как найти конкурентов в Инстаграм».
Проанализируйте, какой путь проходит потенциальный клиент до покупки вашего товара/ услуги. Обычно это шесть стадий, от осознания потребности до покупки. На первых двух стадиях основная цель — предоставить пользователю информацию. На третьей и четвертой стадии необходимо сформировать у пользователя положительное отношение. На пятой и шестой стадиях — убедить пользователя в том, что ваш товар или услуга лучше товаров конкурентов.
задачи smm продвижения
Пример, принятие решения о покупке клубной карты в фитнес-клуб:
1
Осознание
Возникновение потребности: ощущение, что пора заниматься спортом или давно пора, ощущение отсутствия результата из-за того, что подход некомплексный, что нужно подключать спортивное питание, персональную программу, тренера и водные процедуры.
2
Знание
Мини исследование: поисковые системы, 2gis. Изучает сайты нескольких клубов (о клубе, о наличии бассейна и сауны, о тренажерном зале, о программах, о компании, об акциях, раздел «Контакты»).
3
Отношение
Изучает отзывы нескольких клубов на сторонних ресурсах (отзовики, форумы, соцсети, 2ГИС и др.).
4
Предпочтение
Оставляет заявки на обратный звонок на нескольких сайтах. Сравнивает условия, оценивает коммуникацию с менеджером.
5
Убеждение
Презентация клуба менеджером.
6
Покупка
Принятие решения о покупке.
И напоследок составьте дерево требований, которые ца предъявляет при поиске товара/услуги. Дерево помогает генерировать идеи при заполнении контент-плана.
разработка smm стратегии
В изучении целевой аудитории нет никаких стандартов и рамок: кто-то изучает ца по Яндекс.Метрике, а кто-то ищет представителей ца среди друзей и детально их описывает. Если хотите глубоко изучить ца, почитайте о Customer Journey Map — карте взаимодействия потребителя с продуктом.

Анализ конкурентов

Найдите все сообщества соцсетей, в которых представлен конкурент, и определите приоритетную для него (там, где больше подписчиков, которая ведется регулярно, где больше внимания уделяется вовлечению подписчиков).

Сравните аккаунты конкурентов в LiveDune: количество лайков, комментариев, сохранений и охват за месяц. Проанализируйте контент конкурентов с высоким ER (показатель вовлеченности), чтобы определить, какие посты заходят подписчикам, а какие нет. Подробнее о том, как это сделать расписали в статье — «Анализ контента конкурентов в соцсетях».

Перед анализом контента в Инстаграм аккаунте советуем проверить его на накрутки в LiveDune, так как в этой соцсети накрутки — распространенное явление. Убедившись, что аккаунт «чистый», можно анализировать контент.
Сравнение с категорией для аккаунтов Инстаграм поможет примерно понять, к каким показателям нужно стремиться.
В конце анализа конкурентов укажите выводы и рекомендации: какие идеи можно позаимствовать, а каких ошибок лучше избегать.

Позиционирование

Ассоциации, которые будут формироваться у подписчиков с вашим брендом в соцсетях, можно и нужно контролировать. Для этого проработайте позиционирование, которое должно тесно пересекаться с общим позиционированием компании.

Другими словами, определите роль, которую бренд будет играть в коммуникации с подписчиками. Например, у @aviasales выступает в качестве близкого друга, который поможет найти дешевые билеты для самостоятельного путешествия.

Чтобы позиционирование было сильнее, постройте его на УТП (уникальное торговое предложение), которое поможет выделиться среди конкурентов. А если в вашем продукте нет ничего уникального, постройте позиционирование на эмоциональном УТП.
разработка smm стратегии
Позиционирование бьюти-баров G.Bar можно отнести и к позиционированию на УТП и на эмоциях.

Контент-стратегия

Пришло время определиться, как будет выглядеть и о чем будет говорить бренд в соцсетях. Для этого необходимо подготовить контент-стратегию. Она должна быть о том, как ваши ценности и идеалы выражаются в тексте, фотографиях и картинках.

Для начала сформулируйте принципы коммуникации, которых будете придерживаться: тональность текстов (ton of voice), то есть стиль общения с подписчиками. Этот пункт намного важнее, чем может показаться на первый взгляд.

Если правильно подобрать тональность для своей аудитории, будет проще выстроить с ней эмоциональную связь — основу хорошего вовлечения и лояльности. Ведь именно tone of voice определяет то, какие отношения сложатся у компании с потенциальной аудиторией. Отличный пример продуманной тональности коммуникации с подписчиками можно увидеть в аккаунтах сети бьюти-баров G.bar.
разработка smm стратегии
G.bar общается с подписчиками на языке своей ца - молодых, современных девушек. В текстах передается атмосфера бесконечной вечеринки, экономии времени и высокое качество услуг. Безусловно, популярность сети бьюти-баров держиться не только на tone of voice: у G.bar и концепция бизнеса крутая, и позиционирование необычное для салонов красоты.

Не менее важно заранее определиться и с визуальным оформлением постов. Найдите аккаунты, оформление которых вам нравится, то есть референсы и проанализируйте их:

  • определите основные цвета аккаунта;
  • проанализируйте, за счет чего формируется единый стиль в аккаунте, что объединяет фотографии.
Создайте доску на Pinterest и сохраните на нее все фотографии, которые подходят вашему аккаунту. Это называется мудборд , он помогает определиться со стилем и направлением, выбрать нужное и отсечь лишнее.
разработка smm стратегии
Теперь, когда у вас появилось представление о визуальном оформлении аккаунта, опишите, какие шрифты, цвета (сочетания цветов), фирменные паттерны и логотипы использовать. Выбрать раскладку и тип обработки, чтобы сформировать единый стиль аккаунта поможет статья — «Как сделать красивый Инстаграм в едином стиле».

Чтобы взрастить лояльность и активность аудитории, простимулировать подписчиков создавать контент для вас, пропишите стратегию комьюнити-менеджмента в аккаунте.

Коммьюнити-менеджмент — это системная работа, направленная на формирование сообщества самых активных и лояльных пользователей бренда.

В ней должны быть ответы на вопросы:
1
Как отвечать на вопросы от подписчиков.
2
Как работать с негативными отзывами и комментариями.
3
Какие конкурсные механики будете использовать и что необходимо учесть при их реализации.
4
Как часто публиковать игры в постах.
5
Как вовлекать подписчиков в сторис с помощью опросов и викторин.
6
Как стимулировать подписчиков генерировать для вас контент.
Побеждает не тот, кто привлек клиента, а тот, кто его удержал. И это необходимо учитывать при продвижении.

Заключение

Остается приписать стратегию продвижения: подобрать хэштеги, запустить таргетированную рекламу и договориться о рекламе у блогеров (подбор блогеров и критерии их выбора, идеи и форматы активаций).

Продвижение в социальных сетях, как и любой другой маркетинговый инструмент, нуждается в разработке стратегии. Многие пренебрегают этим этапом, так как он занимает довольно много времени. В итоге мы видим постинг ради постинга, который не дает результатов.

Стратегия продвижения в соцсетях не так сложна, как может показаться на первый взгляд. Порой невозможно учесть все факторы и гарантировать 100% успех, но это не значит, что не нужно пробовать. Учитывая результаты аналитики, делайте работу над ошибками и вносите изменения в стратегию.
Если эта статья была вам полезна — поделитесь ею с друзьями.
Дайджест статей из блога
2 раза в месяц подборка простых и понятных статей о том, как продвигаться в соцсетях.

Похожие статьи